黃太吉、百度、美團(tuán)和餓了么的外賣車隊(duì)穿著極裝設(shè)計(jì)的服裝，穿行在城市的大街小巷；韓寒和他的小伙伴們穿著極裝設(shè)計(jì)的車隊(duì)制服，代表上海大眾333車隊(duì)征戰(zhàn)賽場；無論大小企業(yè)、社團(tuán)，極裝都會(huì)精心為它們的員工或成員設(shè)計(jì)最合適的服裝，讓每一個(gè)穿上制服的人從內(nèi)而外散發(fā)出自信和活力?？梢哉f，極裝第一次讓中國的工裝變美了。

　　極裝科技創(chuàng)始人兼CEO徐衛(wèi)東是中歐創(chuàng)業(yè)營第五期學(xué)員，也是中歐2006級EMBA校友。由他引領(lǐng)的工裝美學(xué)正在中國掀起一股浪潮。

　　不久前，小歐對徐衛(wèi)東進(jìn)行了一次采訪，原來他最早想做的其實(shí)是影視、游戲、動(dòng)漫的IP設(shè)計(jì)規(guī)劃與衍生品生產(chǎn)，工裝設(shè)計(jì)制作只是誤打誤撞進(jìn)入的一個(gè)領(lǐng)域，卻沒想到做得風(fēng)生水起。為什么會(huì)發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)折？他想做的IP設(shè)計(jì)與規(guī)劃到底是怎么回事？這就得從徐衛(wèi)東在美特斯?邦威時(shí)的經(jīng)歷說起了。

可能是中國IP服飾周邊的第一人

　　從1997年進(jìn)入美特斯邦威（以下簡稱美邦）到2012年離開，徐衛(wèi)東在美邦待了15年，離開的時(shí)候他已經(jīng)做到了董事副總裁，在高峰期，每一年由他經(jīng)手開發(fā)銷售的服裝有1.2億件，銷售額100多億。

　　他在美邦的15年，開創(chuàng)了美邦甚至國產(chǎn)服裝品牌的多個(gè)先河，例如，2009年，在徐衛(wèi)東和另一位校友周龍的推動(dòng)之下，美邦品牌植入好萊塢電影《變形金剛2》，并且獲得變形金剛版權(quán)擁有方孩之寶公司的授權(quán)，生產(chǎn)變形金剛服飾衍生品，最終銷售了300多萬件變形金剛主題服飾。雖然影視作品的品牌植入和衍生品制作現(xiàn)在看來已經(jīng)是常見的營銷手段，但在當(dāng)時(shí)實(shí)屬新鮮。

　　不僅如此，徐衛(wèi)東還和上海美術(shù)電影制片廠合作，把《黑貓警長》 《大鬧天宮》 《哪吒鬧?！返冉?jīng)典國產(chǎn)動(dòng)畫電影中的動(dòng)漫形象印到服裝上，喚起了70后、80后消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，受到瘋狂追捧。美邦為此受到了“盤活國有資產(chǎn)”的高度評價(jià)。

　　之后，在徐衛(wèi)東的促成之下，美邦和國際知名游戲公司合作，推出“植物大戰(zhàn)僵尸”和“魔獸”這兩款爆紅的網(wǎng)絡(luò)游戲的服飾周邊……幾乎是憑一己之力，把中國的影視、游戲、動(dòng)漫的服飾周邊提升到一個(gè)全新高度。

　　從某個(gè)角度講，我可能是中國IP服飾周邊的第一人。”徐衛(wèi)東有點(diǎn)自豪地說，“雖然那個(gè)時(shí)候還沒有IP的說法?！?/p>

　　值得一提的是，徐衛(wèi)東2006年就讀中歐EMBA，那時(shí)他還只是一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師。兩年后，他從中歐畢業(yè)的那年，美特斯邦威上市，徐衛(wèi)東就任董事副總裁。

　　現(xiàn)在回憶起來，如果沒有讀過中歐，直接去接管這“半壁江山”，“說真心話，我覺得我是招架不住的”。但是因?yàn)橛辛酥袣W兩年的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，后來遇到實(shí)際問題的時(shí)候，“我覺得我所具備的氣場、底蘊(yùn)和大局觀，完全不一樣。當(dāng)時(shí)我和公司CEO王泉庚（也是中歐校友），我們兩個(gè)人幾乎完全撐起了美邦，把銷售額從30多億做到100多億?，F(xiàn)在想想，那時(shí)候也才30多歲。”

　　憑徐衛(wèi)東的能力與資歷，如果一直待在美邦，他的日子會(huì)比現(xiàn)在好過得過，不需要做苦逼的“創(chuàng)業(yè)狗”，只要在辦公室里開開會(huì)，就可以拿錢拿到手軟。“但那不是我?！彼f。

　　于是，2012年，已經(jīng)取得了輝煌戰(zhàn)果的徐衛(wèi)東宣布“退休”，接下來的兩年中，他四處游學(xué)、講課，尋找新的事業(yè)路徑。直至兩年后再度出山，創(chuàng)辦“極裝”。

　　“退休”后再度出山

　　這一次創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)樗吹搅酥袊鳬P衍生品市場的巨大痛點(diǎn)。

　　“這兩年，影視、游戲、動(dòng)漫IP非常熱，而且還有越來越熱的趨勢。但是相關(guān)的銷售收入基本來自影視作品上映或者播出期間，也就是票房收入、播出收入占大頭。但其實(shí)在美國，票房和播出收入只占小頭，70%的收益來自周邊產(chǎn)品。中國在衍生品開發(fā)這個(gè)領(lǐng)域，目前幾乎還是一片空白。”

　　即使是號稱衍生品收入破紀(jì)錄的國產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來》，其衍生品收入也就只有數(shù)千萬元。究其根本，在于國產(chǎn)影視作品在制作前期對衍生品缺少規(guī)劃。“大家可以花幾千萬去買一個(gè)小說的版權(quán)然后拍成影視作品，卻沒有任何人去思考這個(gè)IP的周邊怎么做規(guī)劃?！毙煨l(wèi)東創(chuàng)辦“極裝”的初衷，就是希望利用自己之前在美邦豐富的IP衍生品規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，從影視形象設(shè)計(jì)早期就介入IP的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，最大限度發(fā)掘IP的商業(yè)價(jià)值。

　　他把國產(chǎn)動(dòng)畫片《熊出沒》里的熊大、熊二形象和日本熊本熊的形象進(jìn)行了對比，“為什么你愿意把熊本熊印在杯子上，或者做成親子裝穿在身上，卻不愿意把熊大、熊二穿在身上？就是因?yàn)樵O(shè)計(jì)原型的時(shí)候沒有考慮到這個(gè)問題。所以，一個(gè)影視作品形象是一件藝術(shù)品，能不能做成周邊，其實(shí)是有規(guī)律可循的?！?/p>

　　與之相關(guān)的另一個(gè)部分，是建立這些IP形象的圖庫?！叭绻兄苓?，不管是印到杯子上還是衣服上，都需要有一系列的周邊的圖片資料。到目前為止，這方面做得好的只有迪士尼，其他國外公司雖然有， 但是做得并不好，而國內(nèi)公司幾乎是沒有?！彼?，極裝要打造的業(yè)務(wù)范圍，涵蓋了從IP設(shè)計(jì)到圖庫到再到生產(chǎn)的一整條生態(tài)鏈，“有一些核心的IP，我們還可以提供銷售渠道。”徐衛(wèi)東補(bǔ)充道。

　　圍繞著這條業(yè)務(wù)主線，極裝和十幾家動(dòng)漫、游戲和影視制作公司建立了合作，例如以《刀塔傳奇》成名的國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)游戲公司莉莉絲、影視策劃公司尚格影視等。極裝與這些公司的合作方式不一，有的以提供原點(diǎn)為主，有的提供圖庫，有的是進(jìn)行企業(yè)全方位的整合包裝。

　　誤打誤撞成了制服行業(yè)的顛覆者

　　然而，就在與合作伙伴洽談完IP授權(quán)之后的一個(gè)空檔期，發(fā)生了一件事，讓極裝發(fā)現(xiàn)了一門新的生意。2015年春天，上線將滿五周年的愛奇藝需要制作一批5周年紀(jì)念T恤，“他們找不到合適的公司做，又覺得淘寶上的紀(jì)念衫質(zhì)量太差，所以就找到了我們。反正我們供應(yīng)鏈閑著也閑著，那就做吧。”

　　因?yàn)橹暗墓ぷ鹘?jīng)歷，徐衛(wèi)東和國內(nèi)外多個(gè)優(yōu)質(zhì)服裝供應(yīng)商保持著密切聯(lián)系。這些供應(yīng)商大多也是耐克、阿迪達(dá)斯，甚至拉爾夫·勞倫、阿瑪尼等高端服飾品牌的供應(yīng)商，而徐衛(wèi)東的想法是，何不讓這些供應(yīng)鏈為企業(yè)生產(chǎn)制服？極裝提供設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)生產(chǎn)，企業(yè)只需要付出比之前高一點(diǎn)的價(jià)格，就可以極大地提高企業(yè)制服的質(zhì)量和美感。

　　通過這種方式生產(chǎn)出來的愛奇藝紀(jì)念衫，受到了愛奇藝員工的極大好評，紀(jì)念衫不僅頗具設(shè)計(jì)感，穿在身上有型有款，質(zhì)量也不錯(cuò)。

　　于是，徐衛(wèi)東發(fā)現(xiàn)，企業(yè)制服是一個(gè)非常大的痛點(diǎn)，很多企業(yè)每年都會(huì)辦年會(huì)，年會(huì)上的T恤，員工穿完一次以后再也不愿意穿了?！耙患T工愿意穿一年的衣服，和一件員工只愿意穿3小時(shí)的衣服，只需要多花一二十元，企業(yè)老板無疑會(huì)選擇前一種。”

　　而從工廠角度而言，雖然幾千件對企業(yè)是個(gè)大數(shù)目，但對服裝工廠而言只是很小的量，很多服裝廠不愿意接這樣的小單子。而“極裝”的商業(yè)模式，就可以實(shí)現(xiàn)“大牌貨，淘寶價(jià)”的目標(biāo)。

　　真正讓極裝名聲大噪的是與新銳餐飲企業(yè)黃太吉合作的外賣車隊(duì)制服，這批外賣車隊(duì)制服以黑色和黃色為主色調(diào)，服裝的質(zhì)感和色彩搭配使外賣員的精神狀態(tài)煥然一新，甚至有種“未來戰(zhàn)士”的科幻感?！斑@次合作開啟了中國外賣行業(yè)制服史的新一頁，中國的餐飲制服業(yè)展現(xiàn)出了時(shí)尚的一面?！毙煨l(wèi)東如是說。  

　　伴隨著黃太吉外賣制服的走紅，餓了么、百度、美團(tuán)紛紛成為了極裝的客戶，隨之而來的是更多的企業(yè)客戶，現(xiàn)在，聯(lián)想、SKAP、韋博英語、興業(yè)銀行、太平洋保險(xiǎn)等企業(yè)都成了極裝的客戶，極裝的客戶名單擴(kuò)展至400多家。

　　極裝的基因絕對不能改

　　一直以來，中國大多數(shù)企業(yè)的制服都是缺少美感的，很多企業(yè)把員工的制服支出計(jì)算為成本，卻忽視了“穿著制服的員工是企業(yè)最好的廣告牌”這一深層意義。去過日本餐飲店的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)，日本員工的制服從來不會(huì)看起來有半舊的感覺，永遠(yuǎn)都是干干凈凈，熨得平平整整。因?yàn)槿毡静惋嬓袠I(yè)的制服每年要換六次，每次兩套，以適應(yīng)餐飲業(yè)高頻次的洗衣要求。

　　要求中國企業(yè)像日本企業(yè)一樣，根本不現(xiàn)實(shí)，所以徐衛(wèi)東在設(shè)計(jì)的時(shí)候，采用了很多特殊面料。例如，他們給黃太吉設(shè)計(jì)的制服就是美國宇航局的專用面料，給一家冷鏈公司生產(chǎn)的制服采用的是美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)極地裝備所用的高科技材料，即使受潮之后還可以保持70%的溫度。這種時(shí)候，徐衛(wèi)東在面料方面的豐富知識(shí)儲(chǔ)備就發(fā)揮了作用。

　　從這個(gè)角度來說，極裝是一家研發(fā)基因很重的企業(yè)。”徐衛(wèi)東認(rèn)為。

　　極裝現(xiàn)在接到的服裝訂單，多則幾千上萬件，少則一兩百件，有時(shí)候客戶給的交付時(shí)間又很短，這就對設(shè)計(jì)和生產(chǎn)周期的快速、靈活提出了極高的要求?！斑@需要我們在設(shè)計(jì)的時(shí)候就考慮到采用什么面料，哪些流程可以標(biāo)準(zhǔn)化哪些不可以標(biāo)準(zhǔn)化，哪些工藝是比較快的哪些是比較慢的，哪些是高預(yù)算的哪些是低預(yù)算的……從接單到設(shè)計(jì)到出貨的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不斷進(jìn)行優(yōu)化，熟能生巧以后，就形成了我們的競爭壁壘?！?/p>

　　最瘋狂的時(shí)候，極裝要在四天內(nèi)做完幾千件衣服，雖然能準(zhǔn)時(shí)交單，但徐衛(wèi)東不希望這種情況變成常態(tài)?！?/p>

　　要保證極裝生產(chǎn)出來的衣服質(zhì)量達(dá)標(biāo)，需要一定的物理時(shí)間，雖然通過技術(shù)和流程的優(yōu)化能縮短物理時(shí)間，但不能為了速度而以犧牲質(zhì)量為代價(jià)。這是極裝的基因，絕對不能改。”

　　極裝有個(gè)非?！岸钡蔫F律：陽光政策，絕對不以行賄的方式獲取訂單。盡管這條規(guī)矩給極裝在獲取某些大訂單的時(shí)候造成了巨大挑戰(zhàn)，但熟知中國供應(yīng)鏈弊端并對此深惡痛絕的兩位極裝合伙人選擇堅(jiān)持。  

一份要帶著敬畏之心去做的事業(yè)

　　極裝所做的兩塊業(yè)務(wù)：影視、游戲、動(dòng)漫IP的衍生品設(shè)計(jì)規(guī)劃和制服設(shè)計(jì)生產(chǎn)，乍一看是兩個(gè)不相干的領(lǐng)域，但做了一段時(shí)間以后，徐衛(wèi)東驚奇般地發(fā)現(xiàn)，這兩塊業(yè)務(wù)之間其實(shí)有著千絲萬縷的關(guān)系。根據(jù)現(xiàn)在對IP最流行的闡釋，一切事物都可以是IP,員工制服也是一個(gè)IP。同樣，他們幫餐飲店設(shè)計(jì)動(dòng)漫logo，餐飲店也是一個(gè)IP。同時(shí)，很多極裝所服務(wù)的連鎖渠道也需要真正與之匹配的大IP形象進(jìn)行跨界營銷。今年8月，極裝就成功地在兩周內(nèi)讓好萊塢大片《冰川世紀(jì)5》牽手5000家餐飲連鎖門店，極裝的專業(yè)服務(wù)讓雙方都非常滿意。

　　上帝給你開了扇窗，結(jié)果你發(fā)現(xiàn)這是一條完整的生態(tài)鏈。”徐衛(wèi)東非常感慨。

　　創(chuàng)業(yè)僅一年多，極裝就實(shí)現(xiàn)了收支平衡，而且在天使輪融資階段的估值就達(dá)到了1億。但是在徐衛(wèi)東看來，目前是否盈利并不重要，重要的是把基礎(chǔ)打好，把供應(yīng)鏈建設(shè)好、磨合好，該投資的設(shè)備必須要投資，一些模式也要放手去嘗試。唯有如此，公司才能擁有長遠(yuǎn)的未來。

　　極裝有一句口號叫“企業(yè)服裝，匠心定制”，因?yàn)樾煨l(wèi)東發(fā)現(xiàn)，為企業(yè)做制服是一個(gè)很有前景的事業(yè)，但需要帶著敬畏之心去做。以餐飲企業(yè)為例，餐飲業(yè)的錢來之不易，“是一分一厘地賺來的”，給餐飲企業(yè)做設(shè)計(jì)的時(shí)候，要考多替它們考慮，把錢花在刀刃上，能省一分錢是一分錢，省下來的錢就是它們的利潤。

　　對其他行業(yè)也是如此，有些行業(yè)對制服的品質(zhì)要求高，有些對制服功能要求高。這就要求設(shè)計(jì)師對這些行業(yè)有所了解，尊重行業(yè)的規(guī)則，理解從業(yè)者的工作和生活習(xí)慣。

　　有一次，徐衛(wèi)東接到投訴，有企業(yè)反映他們提供的制服洗過幾次就變形了。徐衛(wèi)東很詫異，調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，這種面料原來的使用者一般都是中產(chǎn)階級，可能幾個(gè)星期才穿一次，每次洗完以后必定是甩干了再掛上衣架，所以不會(huì)出現(xiàn)變形的情況。但是這次的制服是給公寓服務(wù)員定制的工作服，他們沒有洗衣機(jī)。忙了一整天已經(jīng)很累了，晚上洗完衣服以后根本擰不動(dòng)濕衣服，所以帶著水往衣架上一掛，幾次下來，衣服肯定會(huì)被拉扯變形。這件事情讓徐衛(wèi)東得到一個(gè)深刻的教訓(xùn)：并不是大牌用的面料就是好的，一定是適合這個(gè)行業(yè)的面料才是最好的。后來，每一次做市場調(diào)查的時(shí)候，徐衛(wèi)東都會(huì)問企業(yè)員工一個(gè)問題：你的工作生活環(huán)境是怎樣的？

　　“這些知識(shí)沒有人教你，都是自己摸索出來的。這一行，屬于那種有能力，有服務(wù)精神，又愿意吃苦的人，抱著機(jī)會(huì)主義心態(tài)、沉不下心來的人，絕對做不好?！?nbsp;